德國哲學(xué)家海德格爾在20世紀(jì)30年代即宣稱：“我們正在進(jìn)入一個世界圖像的時代……世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”[1]91美國學(xué)者丹尼爾·貝爾認(rèn)為：“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的。……我相信，當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！盵2]156這意味著世界已經(jīng)進(jìn)入了圖像時代！在圖像時代，與商業(yè)生產(chǎn)緊密相連，與商品形象形影相隨的包裝設(shè)計(jì)發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出區(qū)別于以往時代的美學(xué)新質(zhì)。本文就此進(jìn)行探討，拋磚引玉，以引起同行的進(jìn)一步關(guān)注。

一

在前圖像時代，商品的功能要素——即使用價值居于包裝設(shè)計(jì)的中心地位，商品對象的使用價值是著重要突出和彰顯的主體，其他的美學(xué)價值則成為功能因素的附件。而在圖像時代，商品對象的使用價值被邊緣化，商品對象的功能要素隱退至二線，而以前處于設(shè)計(jì)邊緣地位的形象價值(圖像價值或者說符號價值)脫穎而出成為包裝設(shè)計(jì)關(guān)注的焦點(diǎn)，突出商品的圖像符號價值成為設(shè)計(jì)的中心話題，商品的視覺性圖像符號成為包裝設(shè)計(jì)首先要考慮的重要問題。不論圖像時代具體商品的包裝設(shè)計(jì)其設(shè)計(jì)差異有羅大，但在突出其視覺性的圖像符號價值這一美學(xué)特點(diǎn)上都有著共同點(diǎn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售過程中，很多產(chǎn)品就是通過其格外誘人的外觀包裝形象符號(圖像符號)而取得了“一鳴驚人”的知名效果，其銷售業(yè)績也自然就“一飛沖天”。比如，美國一家公司生產(chǎn)的“紅櫻桃”絲綢包裝袋上就繡著東方女子的圖案，并且用文字標(biāo)明，“紅櫻桃粉頰留香，櫻桃小口，東方美人的風(fēng)采”。它既是包裝袋又是一只時髦的藝術(shù)手提袋，因而該公司銷售的“紅櫻桃”很快在市場上被搶購一空。滬產(chǎn)的“上海老酒”一改舊面孔，采用富含上海人文特色的石庫門圖案作為外包裝設(shè)計(jì)，一炮打響；滬產(chǎn)某品牌盒裝巧克力，每一塊上印制了不同的上海名勝，成為走俏的旅游商品[3]。前圖像時代，文字成為主要的表達(dá)工具，圖像只是輔助工具。所以，在文字印刷時代的廣告宣傳中，我們往往會看到對一個對象的長篇累牘的文字說明，圖像只是文字的附件。而在圖像時代的廣告設(shè)計(jì)中，圖像成為主題，文字則成為圖像的附件。也只有“圖像”才能讓對象在眾多競爭者中脫穎而出，成為眾人矚目的焦點(diǎn)。

中國的旅游風(fēng)景名勝向來以獨(dú)特著稱于世。著名的風(fēng)景旅游圣地張家界，位于湖南省西北邊陲。因巖溶地貌發(fā)達(dá)，形成了奇峰林立、磊石嵌崎、溪谷縱橫與石灰?guī)r洞的奇景。但1978年以前，張家界還是一個名不見經(jīng)傳的林場，要在眾多早已名揚(yáng)四海的國內(nèi)外旅游風(fēng)景名勝面前脫穎而出其困難可以想見。為此，張家界特意請來了新華社記者楊飛、著名畫家吳冠中、著名文學(xué)家沈從文、著名畫家黃永玉、著名攝影家陳復(fù)禮等名人，通過他們拍攝的許多精美的圖片，寫作的推薦文章讓張家界迅速聞名四海。張家界申遺成功以后，包裝策劃大師葉文智策劃的“穿越天門，奔向21世紀(jì)”的張家界世界特技飛行大獎賽——“駕機(jī)穿越天門”，張同生策劃的世界著名“蜘蛛人”——法國的阿蘭·羅伯特，成功攀沿“天門洞”等一系列包裝“影像”，讓張家界始終成為世界媒體影像鏡頭的焦點(diǎn)，使其一舉成為世界頂尖級旅游熱點(diǎn)：第一個國家森林公園、世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級旅游區(qū)、年接待國內(nèi)外游客1000多萬人次的世界頂尖級旅游風(fēng)景區(qū)[4]。

即使是傳統(tǒng)的文字書籍設(shè)計(jì)，在圖像時代也要運(yùn)用圖像符號的形式加以表現(xiàn)。在圖像時代的書籍出版中，影像類圖書成為出版的熱點(diǎn)之一，一些原來發(fā)行較好的文字圖書重新設(shè)計(jì)為影像圖書從而受到了讀者的青睞，圖像符號的視覺性效果成為一種書籍、一個刊物發(fā)行量的基礎(chǔ)。比如，在出版界引起了強(qiáng)烈反響的《一個人的戰(zhàn)爭》之“新視像讀本”：“現(xiàn)在是第八個版本，……這一次是詩人葉匡政的設(shè)計(jì)。他在電話里告訴我每一頁都作了設(shè)計(jì)，封面是上層燙銀的，畫是李津的?！~匡政說，李津的畫似乎是專門為《一個人的戰(zhàn)爭》畫的；《一個人的戰(zhàn)爭》也好像是為李津而寫作，這話我并不相信。但是看到最后，發(fā)現(xiàn)此言實(shí)在有幾分道理?！边@本“新視像讀本”全文238頁，配有圖畫212幅(有少許重復(fù))。用策劃者葉匡政的話來說：“幾乎每一頁都作了設(shè)計(jì)”[5]1。

《一個人的戰(zhàn)爭》在刊行了7版之后，為何又隆重推出第8版“新視像讀本”，這一版與以前各版差異何在？顯然，第8版與前7版的區(qū)別就在于畫家李津畫的那200多幅圖畫。新版吸引讀者的正是這些“圖像”?！皥D像時代”圖文書的真正“賣點(diǎn)”不再只是原有的書面文字，而在于那些精心設(shè)計(jì)的新奇、精美、富有視覺沖擊力的“圖像”。吉林出版社推出規(guī)模宏大的“圖說天下”系列圖書，獲得了市場的追捧，也證明了這個道理。在這些諸如此類的“新版”圖文書中，“圖像”逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，“文字”反倒淪為配角。這種狀況標(biāo)示著傳統(tǒng)的文字占據(jù)主導(dǎo)地位的文化已發(fā)生了深刻變化。任何讀物，倘使缺少圖像，便會失去了對讀者的誘惑力和視覺沖擊力。這正是“圖像時代”的書籍設(shè)計(jì)包裝的新法則，圖像對眼球注意力也形成了書籍設(shè)計(jì)中的一種獨(dú)特的法門。

總之，我們可以看到從規(guī)模宏大的城市規(guī)劃到小家碧玉的家居裝飾，從繁華熱鬧的商業(yè)步行街到琳瑯滿目應(yīng)接不暇的百貨商場，從車水馬龍的城市大街到人來人往的社區(qū)小道，從魅力四射的咖啡廳到燈紅酒綠的酒吧，從熱鬧非凡的餐飲店到優(yōu)雅寧靜的書屋，從林林總總的印刷出版到大放異彩的電子媒體，從光彩奪目的戶外廣告到普通常用的生活用品，“景象”已經(jīng)成為一種普遍的文化景觀。當(dāng)然，我們這里所討論的對象使用價值不是說不要考慮了，而是說退居于次要的位置。即使是對象的使用價值要強(qiáng)調(diào)，也要以“圖像”的形式得以表達(dá)，否則就可能為人們所忽略。